壳牌汽车评论|奥迪以价换量，但这台“BBA畅销车”含金量还不够 – 新京报

奥迪集团3月17日发布2025年财务报告，透露全球销量正在下​​降，公司面临着收入不增利润的挑战。在中国这个全球最大的单一市场，奥迪在BBA豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）中保持着销量第一的位置，但也陷入了“量价权衡”。在全球市场，奥迪在2025年将面临营收增长但利润不增长的困境。财报显示，集团全年销售收入达655.03亿欧元，同比小幅增长1.5%。净现金流达34.22亿欧元，较去年同期增长11.4%，展现出一定的财务韧性。但核心利润指标大幅下滑：营业利润同比下降13.6%至33.71亿欧元，销售业绩从2024年的6.0%萎缩至5.1%。卖家也面临压力。库姆奥迪品牌全球销量总计162.36万辆，同比下降2.9%。全集团交付汽车164.4万辆，同比下降2.8%。奥迪在其最大单一市场中国的业绩也一直低迷。预计2025年中国大陆和香港地区汽车交付量为61.75万辆，同比下降5%，连续第三年下降。相比宝马、奔驰，奥迪的跌幅较小，勉强维持着“BBA销量冠军”的地位。这背后有一种无奈的感觉。据行业数据显示，预计2025年奥迪在中国的自行车营业利润将低于1000欧元。这是奥迪大战略的直接结果。比如说“量价”。经销商终端降价已成为常态。 2026款奥迪A3基础版作为紧凑型豪华轿车的官方指导价为16.59万元至16.99万元，而最终裸车的价格一般在11.3万元至12万元。此外，奥迪多款旗舰车型也加入了降价名单。 A4L的优惠价在8万到10万元之间，而裸机售价则在20万元以上。 A6L优惠超10万，裸车清仓价格低至32万元。 Q3、Q5L降价6万-12万元，价格降到合资SUV的水平。 “合资价卖豪车”已经成为现实。尽管由于toto降价，销量保持相对稳定，但品牌价值有可能会更快消失。数据显示，预计2025年奥迪在华平均售价将降至30万元以下，低于其竞争对手奔驰、宝马，甚至低于文杰、腾势、蔚来等国产豪华品牌。公司是还面临着用户信任度的持续丧失，BBA车主的品牌意向和忠诚度低于18%。渠道也面临压力，部分经销商出现价格波动，每台损失达3万至5万元。奥迪的问题是传统豪华品牌转型的一个缩影。到2025年，中国新能源渗透率将超过50%，但奥迪电动汽车在中国的渗透率不足20%。由于改革的拖延，resa公司被迫进行价格竞争。与此同时，比亚迪、特斯拉和电动汽车初创公司纷纷向智能领域发起降维攻击，挤压其生存空间。留住销售冠军固然重要，但品牌价值下降和用户信任丧失比短期销量下滑更为致命。对于奥迪来说，2025年的成绩单是一个严肃的警告，在新能源转型的关键时刻，简单的降价、降成本并不能解决问题。解决解决根本问题，只有加快电动化、智能化布局，守住质量底线，保持销量与溢价的平衡，才能摆脱困境。新京报贝壳财经评论员 白浩天 编辑 杨芳芳 刘宝庆